消费者颗粒度的认知 品类的

[程又是让用户]

做品牌的价值就在于品牌=品类，这个等号画的越快越值钱 品类小而美、产品窄且深，成为新消费品入局行业赛道的破局章法，大而全的做法在当下已经不适应新商业10年。新商业10年真正的挑战，不在生产端、供应端，而在认知端、洞察端。 对原有品类分化的洞察 对三个逻辑： 品类不是原因，而是结果：新品牌选择一个什么样的品类入局，在很大程度上就预示了结果——老产品是多余的，创新有理。 品类是母体：消费者以品类对接需求，用品类表达需求，用品牌选择产品。 创新细分品类，是差异化最粗暴、最直接的表达方式。 企业可以把木门分为实木木门、复合木门、软木木门，按照所用材质的不同去分类。但是在Tata做静音木门之前，没有一个叫做静音木门的分类。这就是用户视角与组织视角、内部思维与外部思维的不同。而这种不同思维、视角的转化、及洞察能力，将成为未来10年新品牌决胜市场的关键——品类分化的洞察与新品牌市场敲门砖。







基于价格分化老品类：钟薛高、拉面说 基于功能、特性分化老品类：元气森林、三顿半、王饱饱 台湾电话号码资料 基于技术分化老品类：小仙炖 基于场景分化老品类：小熊电器 4. 终局判断 品牌1号位：位置、节奏、策略、兵力 市场很大都可以活的很好 做好自己，不要管对手 这可能是商业中最毒的鸡汤，第一句话忽视行业周期、忽视变化；第二句话毒死自己，忽略竞争。 在《新约—马太福音》中有这样一个故事:古罗马一个国王要远行，将三个仆人叫到面前，交给每人一锭银子……凡是少的，就连他所拥有的也要夺过来；凡是多的，还要给他，叫他多多益善。真实的商业竞争中的马太效应，亦是如此。 不管这个市场未来的预期有多大，绝大多数的市场份额只可能有头部的三家企业享用，绝对不可能达到各家企业雨露均沾的情况。结果就是 7∶2∶1行业结构。 老大占据市场领导地位，做全产品线、全吃全占、打防御战； 老二占据首要特性，打进攻战； 老三-老四占据区域市场，以战养战，寻找侧翼战机会； 其他的行业企业打游击战，活下来是唯一的目标——强者不仅吃肉，弱者别想喝汤 因为，真正的竞争发生在消费者的心智之中。









一个品类中，消费者能够记住的品牌不会超过7个。通常的情况下是3-4个。好比，手机里装的APP，同类的APP也不会超过7个，甚至最多3-4个。 市场很大，但消费者心智的容量就那么大，留给新消费品牌的时间不在物理时间，而在消费者的心智时间，心智空窗一旦被占据，将很难改写。 通过市场集中度、行业价格带、品类与分化、终局判断，最终品牌主要找到属于自己的那个有利可图的位置。狭路相逢勇者胜，胜的地方不在勇，在狭路，既那个位置所带来的优势。 从行业上看有行业市场价格段、从品类上看有品类分化与品类特性，从竞争角度看有前浪在、更有后浪来。孙子兵法讲：知战之地，知战之日可千里会战，知道在哪里开战、选择在哪里开战，比开战这个动作更重要。 蜀汉之争，刘邦占据了汉中（占据有利的位置），项羽想打，打不进来，刘邦却可以随时打出去，达到了进可直取天下，退可安于一隅的战略效果（占据了有利的位置）。刘邦在具体的战役上可以失败很多次，因为汉中作为优势位置可以保全实力。 项羽只要失败一次，就会遭遇战略失败。